鉅大LARGE | 點(diǎn)擊量:1032次 | 2018年08月30日
新能源汽車的新舊勢力戰(zhàn)打響
如果說三年之前,車企們對新能源汽車的態(tài)度屬于“淺嘗輒止”的話,那么三年之后,這種態(tài)度已經(jīng)變成了“全面押注”。
大趨勢不可逆轉(zhuǎn)。未來3-5年內(nèi),汽車產(chǎn)品的競爭將聚焦在電動化、網(wǎng)聯(lián)化兩個(gè)核心方向上,汽車公司的競爭將由單一的產(chǎn)品能力演化成全面的營銷和服務(wù)能力,向移動出行公司轉(zhuǎn)型,已然成為行業(yè)的基本共識。
在這樣明確的目標(biāo)下,原本兩條相對平行的競爭賽道——新造車公司和傳統(tǒng)車企,開始產(chǎn)生交集,并且逐漸增大。例如已經(jīng)開始大規(guī)模交車的蔚來ES8,一方面被新造車公司視為探路者,一方面也被上汽、比亞迪等傳統(tǒng)車企中的新能源先行者視為比特斯拉更甚的“第一競爭對手”。
隨著未來小鵬、威馬、拜騰、電咖、新特等多家新造車公司的產(chǎn)品加速落地,他們與上汽、比亞迪、吉利、江淮,甚至合資品牌的新能源車型將在多條產(chǎn)品線上相遇,戰(zhàn)事一觸即發(fā)。
對于新造車公司來說,機(jī)會只有一次。對于傳統(tǒng)車企來說,守住江山也并不容易。
三條明確賽道2018年-2020年,不論對于新造車公司還是傳統(tǒng)車企來說,都是至關(guān)重要的三年時(shí)間窗口。在這三年中,每家企業(yè)的產(chǎn)品都會完成落地,并接受市場檢驗(yàn)。
從已經(jīng)完成的落地和已知的布局來看,各方的產(chǎn)品方向比較明確,集中在三個(gè)核心賽道上:30萬左右中高端SUV電動車、15-20萬中端電動車、10萬以內(nèi)小型電動車。值得注意的是,這三條賽道各自對應(yīng)自身的消費(fèi)場景,也捕捉著不同的目標(biāo)用戶。具體而言:
首先:30萬左右中高端SUV電動車。
這條賽道中的幾款典型產(chǎn)品包括:蔚來ES8、拜騰BYTONM-ByteConcept、上汽榮威MARVELX、比亞迪唐EV500。從售價(jià)情況而言,上汽榮威MARVELX和比亞迪唐EV500都即將上市,目前的預(yù)售價(jià)均在30萬左右,蔚來ES8基準(zhǔn)版售價(jià)雖然高達(dá)44.8萬元,但如果采用其推出的不加電池購買方案,且計(jì)算入補(bǔ)貼后,售價(jià)為27萬出頭,拜騰BYTONM-ByteConcept雖然還未上市,但其目標(biāo)售價(jià)30萬已經(jīng)公布。
從產(chǎn)品形態(tài)上看,這幾款車型均為純電動車,等速續(xù)航能力均超過400km。在目標(biāo)用戶方面,新造車公司蔚來和拜騰的用戶會更偏重嘗鮮,畢竟其產(chǎn)品可靠性還未得到市場的完成驗(yàn)證,這批用戶和特斯拉進(jìn)入中國后的首批用戶畫像類似。上汽和比亞迪的用戶則更加實(shí)在,兩家公司此前的產(chǎn)品口碑已被驗(yàn)證,雖然品牌調(diào)性和新造車公司不同,但購買的放心度相對較高。
值得注意的是,30萬左右中高端SUV純電動車在中國兩年前的新能源市場中屬于空白市場,那會用戶選擇新能源車,只能選擇相對低端的北汽新能源產(chǎn)品和過于高端的特斯拉產(chǎn)品,一個(gè)10萬一個(gè)100萬,而中間最大的20-30萬區(qū)間市場完全真空。在2018年下半年,這一市場才終于得到補(bǔ)足。
其次:15-20萬中端電動車。
這一售價(jià)區(qū)間內(nèi)競爭者更多,幾個(gè)比較典型的代表類似小鵬首款產(chǎn)品G3、威馬EX5、北汽新能源EU5、吉利帝豪EV350/450、上汽榮威ERX5等。這其中包括SUV產(chǎn)品,也包括轎車產(chǎn)品。從售價(jià)區(qū)間來看,北汽新能源EU5補(bǔ)貼后12.99-16.19萬元、吉利帝豪EV350/450補(bǔ)貼后12.58-15.58萬元、上汽榮威ERX5補(bǔ)貼后19.88-22.38萬元、威馬EX5補(bǔ)貼后11.23萬-21.63萬、小鵬G3補(bǔ)貼前20-28萬,五者補(bǔ)貼后價(jià)格區(qū)間幾乎趨同。
每一位參與這一區(qū)間競爭的玩家都知道,15-20萬是中國汽車消費(fèi)領(lǐng)域的核心戰(zhàn)場,在燃油車時(shí)代中,這一市場空間就占有極大的市場份額,僅次于10-15萬區(qū)間,因此在未來消費(fèi)升級后的電動車時(shí)代,占領(lǐng)這一市場,無疑就占領(lǐng)了最核心的陣地。
最后:10萬以內(nèi)小型電動車。
這一陣地的主要代表包括電咖EV10、新特DEV1、北汽新能源EC200、ARCFOXLITE、奇瑞小螞蟻Eq1等。從產(chǎn)品形態(tài)上看,這類產(chǎn)品主要定位在補(bǔ)貼后十萬內(nèi)甚至更低的價(jià)格,目標(biāo)用戶定位在3/4/5線城市。此前有研究表明,中國很多中小城市,用戶對油價(jià)頗為敏感,因此純電的使用成本,加上車輛不高的價(jià)格,會吸引這部分城市的用戶購買車輛。
值得注意的是,除了定位在3/4/5線城市的C端用戶售賣外,這類小型純電動車的另一個(gè)核心發(fā)力方向在于大型城市的共享出行領(lǐng)域市場。目前,包括新造車公司的電咖EV10、新特DEV1,以及北汽新能源ARCFOXLITE、奇瑞小螞蟻Eq1均在嘗試作為共享汽車的載體存在,而新特DEV1與摩拜的牽手,也為共享汽車的加速落地帶來的更多的想象空間。
拿著各自的底牌在新造車公司和傳統(tǒng)車企的產(chǎn)品交集愈發(fā)增多時(shí),一個(gè)問題就會隨之而來,誰會在這場戰(zhàn)役中勝出?在筆者看來,他們各自拿著自己底牌。
從新造車公司的角度而言,最大也是最核心的優(yōu)勢在于沒有歷史包袱,主要體現(xiàn)在研發(fā)研發(fā)和銷售服務(wù)體系的搭建上,蔚來ES8和上汽榮威MARVELX是比較好的例子。
相比上汽榮威MARVELX而言,蔚來ES8的在產(chǎn)品研發(fā)端由于沒有什么包袱,可以由設(shè)計(jì)師自有發(fā)揮,而MARVELX則需要尊崇榮威家族化的設(shè)計(jì)語言,因此從產(chǎn)品最終的設(shè)計(jì)形態(tài)看,MARVELX與此前的ERX5看不出有特別大的質(zhì)感升級,而ES8的未來感顯得更足。
當(dāng)然,包袱更多的體現(xiàn)在銷售和服務(wù)體系上。蔚來ES8基于其服務(wù)中心的建立,為用戶打造出了此前車企4S店從未有過的服務(wù)體驗(yàn),例如位于北京王府井的蔚來中心,其二層完全屬于車主,可供車主喝咖啡、辦公、沙龍、溜娃,且一層的銷售人員會更多以用戶服務(wù)為導(dǎo)向,賣車只需要線上下單即可。
相比之下,由于MARVELX需要建立在榮威此前的經(jīng)銷商銷售體系下,因此對于銷售過程中用戶的服務(wù)質(zhì)量把控不那么容易。對于4S店內(nèi)的店員來說,銷售導(dǎo)向永遠(yuǎn)都是第一位的,如果RX5的銷售更快提成更高,為什么還要花大力氣去推MARVELX?
但是,傳統(tǒng)汽車公司有著自身獨(dú)有的優(yōu)勢——工程能力和制造底蘊(yùn),而這恰恰也是新造車公司的劣勢。
依舊從蔚來說起,其蔚來ES8在制造過程中,由于受制于全鋁車身的制造工藝難度,產(chǎn)品大規(guī)模交付期由今年4月推遲至9月,這和此前特斯拉ModelX因?yàn)槠潸椧黹T的工程問題導(dǎo)致交付延期如出一轍。此外,威馬EX5交付在即,具體配置目前遲遲不能確認(rèn),一定程度上也體現(xiàn)出其在產(chǎn)品把控上能力的欠缺。這些問題在傳統(tǒng)車企端幾乎不會出現(xiàn),例如上汽MARVELX,在成都車展上市后即開始交付。
值得注意的是,除了30萬產(chǎn)品的競爭區(qū)間外,15-20萬產(chǎn)品區(qū)間,新造車公司會更加艱難。
原因很簡單,這一區(qū)間的消費(fèi)用戶考慮的因素會非常全面,并不會因?yàn)檐囕v的一到兩個(gè)亮點(diǎn)就下單訂車,且在購車后對車輛質(zhì)量細(xì)節(jié)的容忍度不夠高。舉例來說,特斯拉剛進(jìn)中國時(shí),在使用中被曝出各種質(zhì)量細(xì)節(jié)問題,但由于其首批核心用戶群更多將其當(dāng)做炫酷的大玩具,而非必備的出行工具,因此不會對這些質(zhì)量問題產(chǎn)生過分反感。
然而,如果是15-20萬區(qū)間的產(chǎn)品,目標(biāo)用戶人群很多是真正需要這輛車進(jìn)行代表的,為家庭使用的核心出行工具,因此對質(zhì)量的綜合要求更高。前不久威馬被曝出電池問題,而后出現(xiàn)大面積訂單被退,正是反映出消費(fèi)者上述購車心態(tài)。
未來必有一戰(zhàn)毫無疑問,傳統(tǒng)車企和新造車公司之間,真正的戰(zhàn)爭已經(jīng)開始打響。
關(guān)于新造車公司,大的趨勢開始明確,幾乎所有人都相信,基于中國市場紅利,一定會有本土新興造車公司成為“中國特斯拉”。與此同時(shí),個(gè)體差異也逐步顯現(xiàn),在同一條跑道上,有人加速、有人掉隊(duì)、最終成功突圍的新造車公司“不過2-3家”。用車和家創(chuàng)始人李想的話說,給新造成公司的機(jī)會只有一次。
關(guān)于傳統(tǒng)車企,目前可以看見的是,包括上汽、北汽、長安、比亞迪、廣汽等等,自主品牌們均已經(jīng)開始準(zhǔn)備迎戰(zhàn)。無疑,轉(zhuǎn)型的腳步必須快一點(diǎn),再快一點(diǎn),放大優(yōu)勢,補(bǔ)足短板,擺正位置,方能更好的打贏這場戰(zhàn)役。誰贏誰敗,答案在風(fēng)中飄著,也將很快落地。
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